音楽ライターとして自由に企画屋をしている鹿野水月（しかの みづき）です。平成のJ-POPとカルチャーの接続性について語る本連載。第14回目は、江崎グリコ「ポッキー」のCMに登場したポッキー・ガールとソングとJ-POPを取り上げます。
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<h2>“ポッキーダンス”が新垣結衣というスターを生んだ</h2>
まず、ポッキー・ガールという言葉が定着するきっかけを作ったのは、2006年、まだそこまで世間に知られていなかった、当時18歳の新垣結衣でした。
真っ赤なワンピースを身に纏い、ORANGE RANGE「DANCE2 feat.ソイソース」に合わせて踊るこのCMは、「この可愛い子は誰？」とお茶の間に旋風を巻き起こし、“ポッキー・ダンス”として社会現象化しました。
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今なら日清カップヌードルのCMのように、バズった曲やアーティストを起用して宣伝効果を狙いますよね。しかしながら、このときは完全に構造が真逆で、「CM発の楽曲がバズる」という流れが定番でした。
というのも、当時は「SNS」という拡散装置がまだ存在しない時代。つまりは、テレビというマスメディア一本の力だけで、無名の女優と非流通の楽曲を同時にスターダムへ押し上げていたことになります。しかもCMの中だけでスターを生み出すことができたなんて、振り返ると夢のある世界です。
<h2>“ダンス路線”を継承して忽那汐里へバトンタッチ</h2>
ガッキーが作ったポッキー・ダンスというフォーマットは、その後もポッキーのCM表現の定番として引き継がれていきます。2008年には、ORANGE RANGEが再び「おしゃれ番長 feat.ソイソース」でポッキーCMソングを担当し、今度は忽那汐里がチアガール風の衣装でポップに踊る演出が採用されました。ガッキーがお茶の間の記憶に色濃く残した“ポッキー・ダンス”を、意識的に受け継ぐ演出です。
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そして2009年、いよいよ、いきものがかりの「じょいふる」が登場します。この曲でも、忽那汐里が元気なダンスを披露しました。ここで重要なのは、ORANGE RANGEというウェイウェイ系のサウンドから、いきものがかりによるJ-POP然としたバンドへとバトンが渡された点だと思います。
前者も相当J-POPを形成する重要なピースではありますが、音はクラブ／ストリート感覚のダンスチューンだったのに対し、後者は文化祭や体育祭でクラス全員が振り付けを覚えて踊れるようなJ-POP、より歌モノとしての強度を重視した共同体的な楽曲です。同じポッキー・ダンスというフォーマットの中で、起用される音楽性が少しずつ、みんなのもの、アンセム的な表現へとシフトしていったことが見えてきます。
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<h2>マスメディアCM×音楽×ダンスの拡散力</h2>
新垣結衣や忽那汐里という歴代のポッキー・ガールと、ORANGE RANGE、いきものがかりというアーティストを重ねて考えてみると、当時のポッキーのCMは、曲とタレントと振り付けを同時にヒットさせる統合型のプロモーション装置だったと言えます。
SNS前夜のCMは、誰かが勝手に真似してネット上で拡散してくれることを前提に作られておらず、CM自体が完成されたパッケージとして流れ、視聴者はそれをテレビの前で受け取るだけの、一方通行のメディアでした。
それでもポッキー・ダンスは、自然発生的に全国で真似されるほどの熱量を生み出していたのです。これが本来の、マスメディアの力です。そう考えると、マスメディアやマス広告を飲み込んだ致命的な要因はSNSで、YouTubeやサブスクではなかったんだろうなと思いますね。
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1997年生まれ、ポストパンクが特に好きな編集者兼ディレクター。だいたいビールを飲んでいます。

星野

【SNS前夜、平成J-POPの話 Vol.14】“ポッキーガール”新垣結衣、忽那汐里とORANGE RANGE、いきものがかりが作った踊れる広告

1995年生まれ、編集者／音楽ライター。サウンド＆レコーディングマガジン編集部に3年間在籍後、plug+（ぷらぷら）のプロデュースやボカロZINE（ドワンゴ）の監修などを行う。現在、月刊雑誌アニメージュにて『耳がきゅんとするラブソングの話』連載中。

鹿野水月

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【SNS前夜、平成J-POPの話 Vol.14】“ポッキーガール”新垣結衣、忽那汐里とORANGE RANGE、いきものがかりが作った踊れる広告

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